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下一个互联网健身领域的独角兽?


撰稿: 健身114 浏览数:1717 评论数:0 我要投稿

随着经济水平的不断提高,人们在满足于温饱的情况下开始探寻各类体育文化活动,健身行业呈现出蓬勃发展的趋势。根据国家统计局2014年针对20-69岁人群的调研发现,我国有51%的人群进行健身运动,比2013年提高1.5个百分点。2009-2014年经常参加体育锻炼的人数不断上升,2014年人数达到3.83亿人,庞大的健身人口未来将为健身行业带来巨大的需求。

健身行业发展环境

伴随着居民生活质量的提高和健康意识的加强,健身行业发展的速度依然比较可观,从2008年起开始了高速增长的阶段,至2012年开始增长速度有所放缓。2014年,健身行业产值达到1272.28亿元,增长率为8.18%

健身俱乐部数量长期以来一直保持较高的增长率,曾在2011-2013年间,由于市场竞争加剧导致其增长幅度趋小甚至出现负增长,但最近两年随着健身风潮的兴起后参与健身人数的增长,以及行业自身盈利模式的改进,健身俱乐部数量增长迅速,整个行业开始有复苏迹象,2015年俱乐部数量增长速度达到20%以上。

然而随着健身产业的火爆,由于其前期资本的高投入,盈利周期长以及竞争对手的攻城掠地,大量的健身房只能通过会员预付费的形式勉强经营,由此滋生出私教与销售轮番卖课的不良风气。以健身品牌美格菲为例,2000年该品牌在上海淮海中路开出第一家大型健身会所,13年之后才开始实现盈利。美格菲位于淮海中路的会所初期投资金额达到1200万元,当年会籍费为一年6000元,之后由于竞争对手的增多,会籍费不断走低,直到2005年关店,最后一张卡的会籍费跌到1000元,如此低廉的价格根本无法维持健身房的日常运营。

城市商业中心交通方便,人流量大,成为早期健身房选址的首选,然而高额的土地成本和人力成本导致健身房的营运长期处于入不敷出的状态,自然而然就将盈利的压力转移到私教和销售身上。由于大量健身房采用与私教分成的方式,私教的收入水平就不太可观,也导致了许多优秀的私教出走,自己开办小型的健身工作室,而大型商业健身房所剩下的私教水平不尽人意,从而导致了客户流失的恶性循环。而相对于小型的健身工作室而言,缺乏庞大的资本支持导致他们的经营风险更大,也更容易受到竞争市场的冲击。

由此健身行业形成一个共识:传统线下健身房赚钱,但财务模型不健康;互联网健身总体不盈利,但用户体验越来越好。健身需求在增长,而线下的健身体验却未能跟上,二者带来的巨大反差,倒逼着健身创业者不断进行产品迭代,于是产生了各类不同的线上健身产品。

盈利模式分析

随着互联网尤其是移动互联网的发展,通过手机APP练习健身,寻找健身场所,购买私教课等已经成为人们生活中触手可及的部分。互联网不但可以减少用户信息不对称,提高健身行业的效率,更可以通过普及专业化运动知识、专业化培训等方式加速健身行业的大众化进程。目前互联网健身行业的创业者探索出了诸多营运模式,如:线上预约、网络健身指导、健身社区以及结合数据的智能硬件等。2016年以来,健身领域额创业路径分为:主打健身单品的开店模式,走智能化的加盟模式,和健身的共享经济模式。这几种路径以24小时、社区化和智能化为特色,寻求健身行业的转型。在此基础上笔者挑选几个较为典型的例子进行分析。

“魔方运动”经过半年探索开始主打产品化的健身路径,通过自行研发的快速健身产品“SpeedPlay”“SuperO2”等,把健身房做成一个高效运动、练完即走的快消品。按照创始人杨潇的说法,花两杯星巴克的价钱,半小时运动完走人。这种模式的要点在于健身单品本身的健身效果、品牌的调性和健身环境的设计。SpeedPlay是基于HIIT健身体系而研发,用户健身时间为30分钟,按照地面预先划定的区域,通过器械进行组合训练,完成一整套训练内容;而另一款单品Super O2则是一小时制的健身产品,更注重健身的精细化效率。

目前“魔方运动”仍采取149元包月形式进行试运营,未来将采取60-80元每节课不等的价格收费,门店选址主要为小型商圈或社区,面积在300-500平方米。根据其财务模型,魔方运动一节课60元,单个场地容纳26人,理想状态下一天8小时课程时间计算,一天有将近1万元的收入,单月纯收入达到30万,而房租和人力成本仅为710万之间,毛利空间不低。该盈利模式最大的缺点是可能较为理想化,这类健身单品能否保持持续获客能力,很大程度上取决于国内健身用户健身习惯的培养。

相较于“魔方运动”而言,深圳超级猩猩健身更像是一款明星产品,其项目20152月获得镭厉资本数百万人民币完成种子轮,之后再获得来自动域资本的投资,今年上半年获得复星昆仲资本数千万人民币的A轮投资。超级猩猩”2014年从深圳起步,主打通过集装箱改装而成的智能移动健身房,让用户享受随时随地自助健身的体验。同时在自营的线下店里开设大量团体课,并以教练和用户的健身派对形式,推进门店的健身服务。在祭出了集装箱式的健身舱和荷尔蒙爆炸的团体健身派对两个杀手锏,超级猩猩全力打造出一个乌托邦。

这种健身形式的背后,是“超级猩猩”降低单点成本提高消费频次,铺健身房密度以获得规模效益的商业逻辑。派对式的健身,提高了用户的参与热情和消费频次。健身舱的布置减去了地租和装修成本,规模化的复制和智能化的服务,降低了单个人力和物业成本,从而获得了规模效应。除了集装箱改造的健身舱以外,其自营健身房面积在300平方米左右,收费在45300元不等,每日客流量为300人左右,按照平均100的客单价,单店收益并不低。其推广方式主要以线上模式为主,而户外的健身舱本身就是一个很好的宣传渠道,预约和选课主要通过开发的微信平台完成,门店进入也以采取智能化的门禁实现无人值守,这样一来,大大降低了其宣传成本和土地成本,并能通过用户的口碑传播带来新一波的流量。

“跑步猫”是健身产品研发道路上走得较为大胆的一家,他们从健身的即时体验交互两点切入,用多媒体LED屏和智能硬件将健身场景全部改造,打造一家数字化体能训练馆。整个产品包括硬件上的LED全息训练区和智能手环,软件则包括课程体系、运营管理平台和用户心率管理平台,二者形成了HOLOFIT健身体系。用户根据LED健身图标,纠正全身的健身动作,在训练区的LED屏上可以看到各自的训练状态:包括心率和燃脂效率,以及根据用户出勤等数据测算的猫粮。“跑步猫”希望通过HOLOFIT系统的输出,提升健身房的获客能力。

跑步猫训练面积可根据健身房大小进行定制,80平方米的平均面积可容纳20人左右,按照上海地区客单价300员,单节课时的收益并不低。而其中的成本只包括一个教练的人力成本和地租成本,HOLOFIT软硬件系统价格为100万左右,其硬件成本可通过单店的边际效应分摊,这种强体验、重反馈的健身场景,也提高了健身房的溢价空间。然而考虑到传统健身房面临教练人力和地租上巨大的沉没成本,花费百万购买HOLOFIT系统可能仍是一个风险较大的决策。算上新增的门店收益和每月分摊的成本是购买HOLOFIT系统需要权衡的重点。

竞争者现况

健身行业于2014年迎来了新一波井喷式的发展,移动互联网的发展使用户对于健身的接受程度越来越高,许多健身APP雨后春笋般出现,其切合用户需求的交互设计使其迅速风靡,诸如FittimeKeepNTC、火辣健身等。这类网络APP通过制定一系列的网络健身视频课程,带没有基础的人进行健身锻炼。本质上是健身动作指导,而非理论教学。是否能够独立制定健身计划,是入门的健身者和未入门的健身者最大的区别。一旦健身者能够自己制定健身计划了,他们有很大的可能会放弃使用此类APP给定的健身计划。而如果没有进一步的教学,这时候用户的粘性就会从健身指导,往社区方向转移。因此健身类APP仍旧停留在网络健身指导阶段,如何留住用户成为其亟待解决的问题,因此这类APP的变现能力较弱,目前依靠多轮融资探索新的发展模式。

传统商业健身房主要由各种大型商业性俱乐部和小型健身工作室构成,大型俱乐部又分为连锁和非连锁。由于商业健身行业竞争壁垒小,市场品牌分散,不依赖上游设备供应商,投入资金量可大可小,除了设备投入外只需要合适的选址和员工,行业进入障碍低,存在着日益扩大的消费群体,于是吸引了大量市场新加入者。大量竞争者导致国内健身房市场品牌分散,中国前十大品牌健身房总体数量740家,仅占市场整体的16.4%,剩下的健身俱乐部又有66.8%以非连锁为主,没有真正意义上的龙头企业。

传统健身俱乐部提供面面俱到的健身场所,例如操房、单车房、有氧区、器械区、自由力量区甚至游泳池等,依靠丰富和先进的健身器材吸引会员。但由于竞争壁垒小,俱乐部缺乏技术优势,同质化严重,俱乐部只能采取价格战的方式吸引更多顾客,摊薄庞大的固定成本。而依靠低价格收取了大量预收款项后,健身会员数量猛增,俱乐部的后续管理和服务缺失,造成会员流失并失去了赚取后续更多收入的机会,难以长期获利。目前大型俱乐部和小型工作室正不断提升市场份额,中端品牌因同质化严重难以为继。根据虎嗅网的数据,2010年中端健身品牌占54%,到2013年下降为36%,低端品牌和高端品牌逐渐增多,个人工作室大量涌现,目前全国个人工作室在1-2万家左右,通过差异化战略努力打造自身的品牌。

而几年内迸发的健身产品,除了上文介绍的健身星巴克魔方健身,主打派对式操课超级猩猩,数字化智能训练的跑步猫,还包括把单车做成健身领域高端爆款的GUCYCLE,获得Pre-A轮融资的瑜伽O2OWake瑜伽”,乐视体育创投基金领投的主打ClassPass模式的O2O平台小熊快跑,经纬领投的主打按此收费模式的全城热炼,走健身便利店形式,主推99元包月的“乐刻运动”和“U24,主打复健获数千万A轮融资的“古德菲力”,以及24小时全智能化的“Liking健身等等。互联网健身产品更多地希望通过推行差异化的服务,避免传统健身房“年卡”营业方式的痼疾,通过移动智能提供给顾客更好的体验,从而提高获客能力,打造品牌口碑。

未来可能发展趋势

互联网走到今天,BAT三巨头一统天下,分别各自代表的山头才是互联网最值钱的部分:即流量、支付、社交。从支付场景来看,健身行业目前不可能实现单次收费,因而导致付费频次太低;而私人教练这个很多互联网项目热衷的健身版块目前市场还不够成熟,当线下嗷嗷待哺的时候,线上就成了无根之木,无源之水。于是实现支付就成了一个境况尴尬的问题。目前互联网健身类APP大量的涉及虚拟社交领域,希望通过社交范围的扩大吸引更多的流量。然而决定社交黏性的除了软件本身的是否易用之外,还在于周边人的使用情况,坚持使用这种社交产品的往往是小众的兴趣圈,如果坚持使用来作为普适的大众沟通工具的结果将会是:由于生活圈的人使用比较少,因而导致人际沟通的成本提高。在目前微信的黑洞吸附效应的前提下,带社交体质的健身类APP最终都可能被弃置。

从项目长远融资前景的前度来看,支付和行业垂直流量是最有价值同时也是互联网健身项目必须攻克的一关,需要能够形成极高数量的支付以及不依赖于百度流量。如果传统商业健身行业的年卡制最终能够在互联网的催化下快速进化到高频的短期单次付费,那么线上支付平台的接入就成为可能,客户不再需要繁琐的选择、刷卡、签约等手续,那么健身中心至少可以砍掉10%以上的人力成本,更不会因为合约复联丢失等一些常见问题而烦恼,那么客户体验会进一步提升。会员会员卡即将到期的时候,系统会自动推送选择菜单和支付入口,从而大大提升了管理效率。如果互联网健身项目能够走到短期限付费,乃至于单次付费,那么这个市场还会在现在基础上扩大很多倍,因为价格门槛的超大幅度降低,导致市场会出现一波汹涌的增量。而且健身人群的自由度更高,这个行业的优胜劣汰也将会加速。

除了争取更多的流量,更高频的支付次数以外,智能化改造也是目前健身行业的新趋势。对于健身中心管理层来说的,新型的智能化健身中心能够提供给线下健身业的管理者更加详细的必要数据支撑,及时掌握每日的客流量、营业收入、私教消耗等情况。另一方面,客户希望通过微型终端连接其个人信息资料,包括健康信息管理、锻炼记录等等,并可以通过移动互联网进行数据分享,可能与周围人的对比获取成就,激励客户进行下一次的锻炼。这类基于真实场景发生的社交互动能够有效提高客户粘性,从而提高其自身的获客能力和变现能力。

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